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魅族公司网络营销现状及对策研究

2013/9/10 9:51:35我要评论(0)
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随着互联网的迅速发展和移动互联技术的推广应用,网络营销越来越成为一种重要的营销方式。网络营销是指企业以现代营销理论为基础,利用互联网和多媒体的交互来实现企业营销目标的一种新型市场营销方式。制造企业在成立之初受困于资金规模的限制,没有完善的销售渠道,即使有很好的产品质量和技术保障,在和大企业的竞争中往往也处于劣势地位。然而,互联网和电子商务技术的发展改变了这种局面,新的环境下,网络营销缩短了大企业和小企业的竞争差距,为所有公司提供了平等的竞争环境。魅族公司2003年成立于珠海,以生产音乐播放器起家,2006年公司决定战略转型改做手机,尽管这个过程并非一帆风顺,但凭借过硬的产品质量和合适的营销策略魅族逐渐发展成国产智能手机品牌的优秀代表。作为一家典型的中小型企业魅族在网络营销中遇到了哪些问题?新形势下企业又应如何进行网络营销?笔者通过对魅族公司网络营销手段的分析,结合其营销现状和营销中出现的若干问题,为改善中小企业的营销策略提出一些建议。

一、魅族公司网络营销现状

魅族公司作为一家高新科技企业,在成立之初就积极支持和引导营销人员对网络营销模式进行探索,同时加大对营销人员的培训投入,丰富员工的网络知识储备,增强销售人员营销能力。经过几年的探索和发展,通过对网络营销和传统营销手段的整合,魅族的网络营销模式已趋于稳定和成熟,其现有的网络营销手段包括:(1)论坛营销。回顾魅族的发展历史,论坛始终作为魅族发布公告、与用户沟通新产品规划、宣传的核心,魅族的整个营销体系几乎都是围绕论坛展开的。论坛版主和工程师经常在论坛与用户交流、互动,和用户一起分享使用心得,解决用户遇到的问题。论坛作为魅族和魅友、魅友和魅友之间的沟通渠道,人性化的交流拉近了公司与用户之间的距离。(2)新机评测。新机上市前,公司将工程机交由媒体、科技网站或一些有影响力的个人发布测评和试用报告。一般用户购买新机之前都会参考这些杂志或网站的评测意见,通过用户的口碑相传激起其他消费者购买欲望。口碑传播能够胜出的关键在于过硬的产品质量,没有过硬的产品质量和优质的售后服务,口碑相传只能是空想。(3)微博营销。微博作为一种新型网络营销工具,具有成本低、传播性强、精准度高等优点,双向互动的交流方式拉近了企业与消费者的距离,这样一种可信关系是开展持续营销的关键。魅族公司通过开展转发微博送手机的营销活动,吸引广大网友积极参与,不但短时间获得了几十万粉丝,同时也提高了品牌的知名度。(4)与京东商城合作,并推出联通合约机。2012年底秉承开放的理念,魅族与京东商城结为战略合作伙伴关系,签订8亿元年度采购协议,并与中国联通合作推出合约机套餐计划。这一系列动作不仅丰富了魅族的销售方式、拓宽了魅族的销售渠道,而且借助京东商城和中国联通的平台,更能令魅族的品牌和销售额获得质的提升。(5)线上线下活动结合。各地魅友通过线上召集,利用闲暇时间开展线下聚会、公益等活动分享生活传递梦想。魅友自发成立了“魅友家”、“魅友骑行团”等组织,把参加活动的感想、照片、视频上传到论坛,增强了魅友的凝聚力和对魅族的归属感。魅友文化也是吸引新的消费者选择魅族产品的一个考虑因素。

二、魅族公司网络营销存在的问题

(1)论坛网帖处理不当引争议。口碑不仅有正面口碑,还有负面口碑,研究表明,负面口碑的传播速度远远大于正面口碑的传播速度。对于不良信息,版主往往采取删帖、封禁id等手段进行处理,这种行为带有很大的人为性和随意性,容易引起用户的不满和怨言。版主在和用户的交流过程中往往采取强硬的态度,魅族董事长黄章就曾对用户表示“无爱请离开”、“不喜欢就滚”。这种特立独行的言论也许能吸引一些用户的支持,但从长远来看,对企业的品牌却是一种伤害。(2)不专业评测损害品牌。对评测方的甄选不严格,导致一些能力不足的媒体、网站也拿到工程机。其发布的粗制滥造且存在明显专业错误的评测文章,容易对一些缺乏相关知识的小白用户造成误导。对于评测魅族公关部门应本着宁缺毋滥的态度求精不求多发放评测机器。(3)微博营销手段单一。微博营销运营方式单一,一味的采用有奖转发的方式,容易造成用户的反感和参与疲劳。营销策略水平不高,没有针对目标受众进行系统的调查分析,对企业形象、产品介绍不足,效果较差,企业微博营销的优势和潜力没有得到充分发掘。(4)产能有限,无法平衡网销和专卖店的关系。魅族受制于企业规模产能有限,新近和京东商城签订8亿元的采购合同及同联通合作推出合约机,加上自有网上商城销售渠道的供货压力,专卖店一时被置于一个尴尬的境地。随着网络销售模式兴起,魅族公司和专卖店的矛盾日趋尖锐。(5)忽视传统营销手段的使用。魅族在进行网络营销的过程中忽视了对传统营销手段的使用,传统营销是网络营销的理论基础,无论是传统营销还是网络营销其理念是基本相同的。我们在传统媒体上几乎看不到魅族的广告,而一些大网站通过向报刊、电视投放广告吸引消费者,也取得了不错的效果。在互联网不算太普及的今天,企业的决策者只考虑通过网络展开营销策划,却忽略了传统营销这一行之有效的手段。魅族公司应该整合传统营销与网络营销,从整体上提高网络营销的效果。

三、魅族公司网络营销对策

网络营销为中小企业的发展提供了一个有效平台,魅族应该抓住互联网飞速发展带来的良好机遇。针对企业在网络营销方面认识的片面性和网络营销手段运用的不足,采取积极应对策略,提高企业的市场竞争力。(1)树立网络营销的战略观念,加强网络营销战略规划。以互联网的发展为助力,企业根据自身的特点整合资源,积极研发新技术新产品,提高企业的核心竞争力。建立健全网络营销人才培养机制,增加网络营销人才的储备。(2)公开征集建议,建立健全不良信息的评判标准,厘清不良信息处理过程中的责任。建立不良信息应对机制,鼓励员工通过各种方式与用户进行沟通。进行团队文化建设,降低对创始人个人的依赖,建立可持续发展的企业制度和文化。(3)将微博这种新媒体营销工具与传统营销工具进行整合,将微博营销作为企业营销策略的一部分,优化企业的网络营销方式。设立专门的微博营销团队,培养专业的营销人才,加强对微博运营人员的技能培训,使员工掌握微博营销技巧。(4)对网络营销与传统营销进行整合以取得最佳的营销效果。利用传统的营销调研方法进行调研,确保网上调研获得的信息真实可靠。根据企业实际情况和整体营销战略,制定网络营销策略。此外,企业可以向报刊、电视台、楼宇电梯定向投放广告进行宣传,还可利用网络广告等方式来提高企业的知悉度。

网络营销作为一种新型的营销方式,为中小企业开展营销活动提供了更多选择。魅族公司由小变大、由弱变强给中小企业的带来的启示是,企业应该树立整体的网络营销理念,根据企业内外环境优化营销组合,选择适合企业发展的营销战略;加强对网络营销人员的培训,建立健全人员培训机制,定期对培训成果进行反馈;在运用网络营销等新的营销方式时,不抛弃对传统营销手段的使用。互联网的发展为企业开展网络营销提供了便利条件,中小企业应充分借助网络营销带来的竞争优势,实现企业的跨越发展。

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