奥运会期间，有三类人在为奥运会做准备：
巴黎的运动员们，准备比赛；
时刻保持警惕、随时准备投稿的公众号作者；
还有那些盯着屏幕、准备购买商品的中产消费者。
周六看完开幕式后，第一批有时尚感的中产阶级已经拿着放大镜，仔细检查自己的衣柜是否科幻：
加拿大穿吗？我已经为冬奥会买了；
美国队穿的是Ralph ？他们已经穿了，我们甚至穿腻了；
意大利连帽衫很不错。看看这个品牌 - EA7？我以前从未见过。我会买一件！
等一下，这个瑞士品牌的标志怎么看起来这么熟悉？
这不就是我那位不起眼的同事的不起眼的鞋子标志吗？
看上去很普通，血统是瑞士，价格在千元左右。
据说中国中产阶级的购物范围遍布世界各地。
当印有“on”字样的跑鞋被发现时，很多人“想低调，但又不能太低调”的微妙心态就体现得淋漓尽致。
01
穿一双跑鞋，享受中产阶级的三件宝
自古以来，经典就有这样的记载：
一旦你踏入中产阶级，你就拥有了三件宝物。
这三件宝物分别是身上的Arc'teryx冲锋衣和腿上的瑜伽裤。
至于脚上最后一件衣物，应该是的登山鞋。
去年，为了这个法国品牌，中产阶级一大早就涌到新店门口，排队四个小时，只为获得抽签购买鞋子的机会，获得一张“时尚圈的入场券”。
但消费趋势变化很快，所以不要试图猜测中产阶级在想什么。
仅仅一年之后，“每个人的所罗门”就成为不再流行的消费者模因。
取而代之的是一双双印着大大的“ON”标志的白色跑鞋，深受很多30、40岁左右的中产阶级男性的喜爱，品牌名称为：
快跑。
一双跑鞋的价格都在一两千元，而且几乎从不打折，最突出的是它瞄准的是中产阶级的钱包。
工作日去上海静安区CBD，周末去江浙沪的柏悦酒店。
只要你低头片刻，就一定会看到几双跑鞋从你的视线里闪过。
但问题是，如果你炫耀你新买的安邦，它其实缺乏“中产阶级的感觉”。
尤其是当你简单地在社交媒体上晒出你新买的价值上千美元的战斗靴的照片，没有任何修饰，只露出一双毛茸茸的腿+一双白袜子+两只跑鞋的时候；
没人会在意覆盖在鞋面上的大LOGO到底值多少钱，大家只会感叹：
“噢，又是白袜队的运动员！”
此外，虽然是一款新型中产阶级战斗靴，但红包的外观却备受争议。
毕竟，一双 鞋最引人注目或最显眼的部分是其镂空豆荚状减震鞋底。
用品牌的话来说，这叫“科技实用主义的美学表达”，很有诗意：
“当跑步的冲击力被这些方孔吸收、释放时，你会感觉跑鞋好像在呼吸，你自己也仿佛奔跑在云端。”
对于那些不戴品牌滤镜的消费者来说，红包鞋比运动鞋更抽象的大鞋底确实让他们跳出了审美舒适区：
“红包为何这么丑？”
“我到底该怎么穿这双鞋呢？”
就像Arc'teryx需要城市郊区山林里的溪流一样，它需要Super 的健身镜。
红包也需要有自己的消费情境，以及与其价格相匹配的“氛围”感。
第一，是血统。
Onpao品牌虽然成立还不到20年，但是它的血统是正宗的老阿尔卑斯十字旗，如此年轻的年纪却有种老钱的感觉。
“即使衣服的主人连年假都没有，但衣服里一定有诗意和远方的味道。”
其次，要有认同感。
Onpao的代言人（也是投资人）依然是大名鼎鼎的罗杰·费德勒。
费德勒王甚至不需要说什么。他只需要穿着鞋站在网球场边，中产阶级就会明白。
很快，就自然而然地出现在了《今日网球训练》的OOTD中。
而那几双踩在硬地上的费德勒风格的球鞋，加上球拍、网球裙、私教以及击球的瞬间，也造就了一个充实而高端的周末午后。
当然，穿上它你就可以大步奔跑了。
当有人准备炫耀自己这周买的新跑鞋时，也会秀出自己今晚跑了多少公里，以及运动手表记录的心率和卡路里消耗。
此时，已不再只是一双外观独特的跑鞋，而成为中产阶级日常自律的一部分。
但这种联系有时候有点薄弱。
因为在社交媒体上，你经常可以看到有人的红包在购买不到半年的时间里，就出现了断底、开裂、破损的情况。
虽然很多售后服务中心都会在你的鞋子坏了的时候为你免费更换，但这听起来对瑞士工艺来说有点不公平。
所以今年年初，该网站声称的鞋子实际上是由越南工厂生产的。
在零售店可以卖到3700元，但实际进价却不到200元，利润巨大。
但是，中产阶级却用钱包告诉你：你不用担心保费，我不管！
02
不运动的中产阶级购买“运动型”
列夫·托尔斯泰曾经说过，哪里有人的地方，哪里就有江河和湖泊。
现在，每个圈子都有自己的蔑视链。
在摩托车的世界里，宝马只仰望宝马，哈雷傲视全球，印第安看不起哈雷，所有人的最终归宿都是摩托车；
在夹克圈里，老鼠看不起鸟，鸟看不起脸，脸看不起骆驼，骆驼看不起所有人，但他们之间最大的共同点就是县城的校服；
在跑鞋圈，这又是一场腥风血雨——
正如前文所说，红包集团风头正劲，毕竟它在纽交所上市才一年，净销售额却增长了68.7%。
但众多同类鞋履品牌肯定不会接受它能稳坐中产新三宝的宝座。
当我问办公室里喜欢夜跑的同事对红包有什么看法时，他们的回答通常是：
“你说得对，但是为什么不买一双 HOKA 鞋呢？”
HOKA 可以说是 的异卵双胞胎和品牌镜像。
去年这两个品牌的销售额分别为19亿美元和18亿美元。
一个是费德勒的红土战靴，一个是拜登的防摔鞋；
一款采用了华尔街日报盛赞的“革命性减震技术”，而一款则拥有美国足病医学协会的权威背书；
一个没事就夜跑，一个则参加各种越野比赛……
〓尽管HOKA在选择代言人方面显然很有眼光
即便从容貌来看，这二人也是不相上下。
一个把鞋底做成像肠子一样的曲折形状，一个把鞋底做成比千层面还厚，两人携手在丑鞋的道路上越走越远。
所以，两者都是新晋网红品牌，都靠着“穿起来舒服”在垂直领域逐渐脱颖而出。如果ANPAO能坐上中产鞋迷的宝座，HOKA又为何不能呢？
但在我们身边的老玩家眼中，无论是Onpao还是HOKA都还太过稚嫩。
如果它还没有经历时间的考验，又怎么会沾染上消费主义的色彩呢？
虽然最初也是一款很丑的户外鞋，但通过不断与时尚偶像的融合，成功让自己的外观“白”了起来。
想想看，当夜之女王蕾哈娜穿着红色的MM6 x 在“美国春晚”超级碗上高声歌唱的时候，你还好意思说它丑吗？对不起。
因此，理所当然地离开了户外荒野，走上了时尚T台，从商场里一双无人问津的旅游鞋摇身一变，成为了一双很难找到的中产阶级鞋。
所以当你看到安保找上、HOKA携手川久保玲的时候，你就不难理解这一切背后品牌们的小心思了。
在三大品牌相互竞争的同时，也有像Asics、KEEN这样的品牌，背负着“稍贵但穿着舒服”的标签，满足了球鞋消费文化中对小众感觉的品质需求。
然而，在我们办公室经验丰富的中年跑步者眼中，所有这些品牌都可以用两个词来概括：
名声。
常年活跃在各大马拉松赛事的老周告诉我，虽然他的鞋柜里也有一双昂润鞋，但说到跑半程马拉松，他还是会拿出那双售价不足200元的入门级迪卡侬跑鞋。
“是的，我看HOKA还找到了像Jim这样的跑步大师作为代言人，这看起来很有吸引力。
但至少从我的观察来看，在球场上穿这些流行的中产阶级鞋子的人仍然很少，更多的人仍然喜欢经典的耐克和阿迪达斯。”
在海外的体育社区里，也能看到类似的抱怨：
“为什么我周围很多买红包的人从来不跑呢？”
相反，你会看到白领们穿着AOP在健身房举重，穿着HOKA鞋坐地铁通勤，穿着的衣服搭配街头风格的服装。
虽然穿着跑鞋，但他们还是坐在咖啡馆里喝着美式咖啡，看着股市，直到太阳下山都没有动。
就像买风衣的人不一定去爬山，买瑜伽裤的人不一定练瑜伽一样，人类是高级动物，却总是被当做牛马一样对待。
这些鞋是为户外设计的，但其预期用途非常适合城市生活。
正如鞋类市场分析师马特所说：
许多人购买AOP、HOKA和不是为了性能而是为了时尚。
他们不卖运动鞋，他们卖运动生活方式鞋，而这正是这个行业的赚钱之道。
因此，网红跑鞋的怪异出现，衍生出了一个还算合理的说法：
这些外形怪异的鞋底更注重功能而非美观，与其说它们丑，不如说它们不适合传统的城市穿着。
中产阶级消费的正是这种刻意的不相容性，这种试图与城市分离的户外象征。
虽然很多人购买网红跑鞋是为了锻炼身体，但迫于加班的紧急召唤，一周五次夜跑的计划显然不现实。
休息日所面对的琐事与劳累，就连去郊区徒步，都成了被一再推迟的奢侈。
人们希望拥有健康自律却缺乏稳定自由，这种情况下，一双能提供“感觉我在运动”感的网红跑鞋，可以填补都市白领在理想与现实之间追求的情感价值。
我看见，我思考，我消费。
即使这双跑鞋我只穿过两三次，即使上面的涂层被不小心划伤了，但只要它能让我的双脚有一种逃离格子间的舒适感就行了。
其与生俱来的脆弱性和溢价性可以用潮流和风格来抹平，可以转化为一种“花钱买情怀”的心理消费。
不过，虽然中产阶级暂时逃离城市的愿望是永恒的，但他们选择的逃离媒介却是流动的。
昨天他们选择了萨洛蒙，今天他们却选择了安切洛蒂。
而明天，我不知道什么样的鞋子会成为他们的最爱。
