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原标题|瑞幸咖啡教科书式签下代言人，这一次新产品却失败了？
作者 | 米娅
新品轻奶茶一经上市，相关词条“瑞幸咖啡道歉信”“瑞幸咖啡向易烊千玺道歉”便冲上微博热搜榜首。
近日，瑞幸咖啡在线客服在在线回复中将全球品牌代言人“易烊千玺”名字误写为“易烊千玺”，这一错误在随后的人工回复中再次出现，被无限放大，引发网络舆论轩然大波。
粉丝们以老鸟护粮的心态进行攻击，称“我喝瑞幸咖啡就是因为易烊千玺”，由于粉丝对品牌的忠诚度很大程度上是靠代言人来维系的，易烊千玺粉丝团对这一失误表达了强烈的不满和保护态度。
意识到问题的严重性后，瑞幸咖啡迅速采取了补救措施，明确表示“易烊千玺为瑞幸咖啡全球品牌代言人，代言瑞幸全线饮品。”8月11日，官方客服团队发布公开信，就在线客服自动回复中出现的错别字向易烊千玺、其粉丝、客户致歉。
瑞幸咖啡新代言人的官宣，无疑给当前的舆论风波再添新浪。
同日，瑞幸咖啡官方微博宣布新任全球品牌代言人、首席茶饮推荐官为刘亦菲。值得注意的是，此次官宣与向易烊千玺道歉的微博仅相隔一小时。如此接近的时间、同样的代言人头衔，也引来易烊千玺粉丝的批评，称其“淡化了全球代言人光环”。
这并非品牌第一次因为更换代言人而引发纠纷。此前，张艺兴被宣布为华为nova的“首位合伙人”，易烊千玺后来成为新代言人。张艺兴的粉丝曾因“合伙人”功能界定不清而将华为撕得稀巴烂，但当时被更换的是张艺兴，这次回旋镖砸中了易烊千玺。
从品牌角度来说，增设代言人是常态化操作，尤其是像瑞幸咖啡这样国民度颇高的品牌，粉丝圈的声音无法影响到普罗大众的主流口碑。
相较之下，更值得注意的是，昨日上午，瑞幸咖啡宣布开启“早上咖啡、下午茶”模式，进入茶饮全时段消费时代。现阶段引入刘亦菲担任茶饮全球品牌代言人、首席推荐官，显然也是基于高人气艺人的大众认可度而进行的新赛道拓展。
01
签约刘亦菲，瞄准茶饮料行业
在新品“淡茉莉”淡奶茶上线一周后，瑞幸咖啡于8月11日正式宣布刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人、茶饮首席推荐官，迅速引发大众关注。
社交平台上，不少人将这次代言合作视为黄玫瑰走进现实的浪漫续集。黄玫瑰拿铁热度不减，联名效应积累了一定的粉丝基础。刘亦菲代言话题热度不减的同时，也为品牌带来了闭环营销效应。
毫无疑问，瑞幸咖啡在签约代言人时，一直遵循着强服务于产品的逻辑。从时间线来看，一周前，瑞幸咖啡上线新品“淡茉莉淡奶茶”，8月11日，宣布刘亦菲成为全球品牌代言人、茶饮首席推荐官，次日，瑞幸咖啡进一步宣布开启“早咖啡、下午茶”模式。
与以往的策略不同，此次除了担任全球品牌代言人之外，刘亦菲的“茶饮料首席推荐人”头衔和“早上喝咖啡精力充沛，下午喝淡奶茶心情舒畅”的广告词，都透露出瑞幸携“青青茉莉”进军茶饮料市场的野心。
瑞幸咖啡对茶产品的打造和时刻布局茶消费的能力迅速受到市场关注，此次官宣刘亦菲为代言人，加大对下午茶市场的投入，无疑是借用国民知名度和大众好感度高的艺人，快速圈粉的尝试。
流量方面，瑞幸咖啡签约刘亦菲为全球品牌代言人的消息迅速引发社交媒体关注，微博相关阅读量达4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容阅读量达2565.4万，官方TVC点赞量突破10万。
好评进一步体现在口碑上。茶饮品牌具有广泛的受众基础和高频消费特征，在选择代言人时，品牌面临的挑战是找到一个既能契合品牌理念，又能吸引目标消费者的合适人选。此前，茶饮品牌选择年轻流量担任推荐官和代言人，遭到用户质疑：“他不如你的品牌热度高。”
另一方面，瑞幸咖啡选择了国民热度高、还代言过多个国际高端品牌的刘亦菲，这无疑是品牌在大众端形象的提升。在社会舆论中，好评和正面反馈占据主导地位，不少网友认为这是“强强联合”。虽然刘亦菲并不是典型的流量艺人，但她的国民热度和影响力也为瑞幸咖啡带来了不小的市场反响。代言之后，不仅提升了品牌形象，还直接推动了产品销量，门店订单量激增。
与新代言人同步，瑞幸咖啡也开启了强势新品推广活动。瑞幸咖啡通过App/小程序推出下午茶促销活动，消费者下午2点前购买任意饮品即可获赠9.9元下午茶券，进一步锁定下午消费时段。
9.9元的高性价比成功圈粉茶饮品牌，销量方面，“淡茉莉淡奶茶”首周销量突破1100万杯，在刘亦菲官宣的当天，瑞幸咖啡抖音官方号就包揽了饮品团购榜前三，位列全品类总榜第一。
但值得注意的是，与代言人巨大的话语权相比，新品推广的关键仍需落在“质”上。
目前，各大主流社交媒体上的用户对于瑞幸咖啡押注的这款重磅新品的口味反馈褒贬不一，有的用户认为“奶味太重，茶味不够”，有的用户则认为“口感太淡，没有味道”，甚至有不少用户直接反馈“不如霸王茶极和茉莉奶白”，并评论称“9.9元试试还可以，但没必要花15元”。
显然，与以往备受好评的椰子水、柠檬茶不同，瑞幸的这款奶茶新品在最关键的环节——口味上遭遇了更大的质疑。
此前，面对行业增速放缓、市场日趋饱和的挑战，瑞幸咖啡主动调整策略，收缩9.9元价格战，通过新品发布拓展市场。无论是此前推出的轻咖啡，强调咖啡的甜味而非提神功能，还是此次将茶饮纳入菜单，与现有茶饮品牌正面竞争，都是品牌在咖啡市场之外开拓更精细化消费场景、打破天花板的尝试。
02
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瑞幸咖啡比 Cudi 好在哪里？
从2018年成立初期的汤唯、张震，到领衔冰咖啡市场的谷爱凌，再到与下午茶强强联手的刘亦菲，瑞幸咖啡在明星代言的选择上一直保持着敏锐的眼光，构建了“一线明星+当红明星+体育明星”的代言营销结构。
首先不难看出，瑞幸对于代言人的选择始终符合品牌发展阶段，表现出了高度的适应性。
品牌创立初期，张震、汤唯作为代言人打响了茶饮圈第一枪，二人的高端气息成功吸引了目标受众，树立了良好的口碑，为瑞幸在高端市场站稳脚跟奠定了基础。
当时，瑞幸咖啡面临着星巴克等品牌建立的高端市场壁垒，以及喜茶、奈雪等新兴品牌的激烈竞争。通过汤唯、张震的代言，瑞幸咖啡成功塑造了自身“高品质商用咖啡”的定位，并通过新客免单、邀请朋友立减等策略吸引了大量消费者。
随后，2019年前后，“鲜肉”开始流行，瑞幸咖啡邀请刘昊然代言旗下茶饮子品牌“小鹿茶”，吸引大批粉丝线下打卡；2023年泛流量时代，瑞幸咖啡再度发力，邀请顶级流量明星易烊千玺成为品牌代言人，探索驱动爆品的新方式；此次，瑞幸咖啡邀请刘亦菲担任品牌代言人，明确指出了品牌进军女性下午茶市场的重要战略动作。
其次，瑞幸咖啡还巧妙放大了品牌元素的曝光度和强调度，成功将代言人的形象与品牌建设联系起来，而非简单的曝光。
比如汤唯、张震代言，广告片通过二人手持湛蓝杯子的形象，将品牌认知深深建立在人们心里，取得极强的心智植入；易烊千玺正式宣布代言后，瑞幸咖啡趁着铁打的热度，在第二周延续营销火爆，上线秋冬全新重磅产品椰香拿铁，并请易烊千玺推荐并拍摄冬季限量广告片。
瑞幸通过多样化的代言策略，借助明星的广泛影响力和粉丝基础，有效加速了新产品的市场推广，拓宽了品牌的消费者群体。
销量因此得到提振，仅首周，易烊千玺的《椰香拿铁》就卖出了千万份。在与流量明星的合作模式逐渐成熟后，瑞幸还签下谭建慈代言其瑞幸速溶咖啡，以100至200元单价的速溶咖啡，实现24小时内1700万份的惊人销量。
共同点是，瑞幸咖啡在选择代言人时，都注重艺人的圈内影响力和形象质量，与品牌的精品定位、爆款路线相得益彰。
无论是国民顶级明星、可塑性强、出演过多部影视剧的易烊千玺；还是国民认知度高、气质出众的刘亦菲，瑞幸咖啡都是追求高品质消费需求的品牌，代言人的大众号召力、奢华感、品质感都是品牌长远发展的关键因素。
此外，与多数茶饮品牌往往采取“谁红谁找代言、谁出名谁找代言”的代言人策略不同，瑞幸的明星营销布局并未落入唯流量论的狭隘营销格局，而是更加注重品牌阶段、策略、定位的匹配，最大化发挥代言人效应。
2023年11月，瑞幸咖啡宣布易烊千玺成为其品牌代言人。这一举动几乎与酷迪咖啡选择王一博为代言人同步。虽然同为顶级流量明星，但瑞幸咖啡和酷迪在品牌发展阶段上存在明显差异。
瑞幸咖啡凭借着已有的市场认知度、良好口碑和品牌影响力，需要借助易烊千玺的头部效应，进一步巩固市场地位；而Cudi作为新兴品牌，尚处于品牌知名度的打造过程中，代言人的影响力和市场反响自然都难以达到。
虽然王一博短期内给酷迪带来了销量增长，但酷迪咖啡与肖战代言品牌的联名合作却触碰了粉丝雷区，遭到粉丝抵制。据集海品牌监测统计数据显示，今年前90天，酷迪咖啡新开门店476家，关闭门店826家。
瑞幸咖啡与酷帝的近距离战斗不止一次。去年暑假期间，国内娱乐男神妲己成为品牌新宠，瑞幸咖啡签下了凭借电影《封神》成名的演员余石，酷帝紧接着签下了电影演员陈慕迟。余石主推兰云铁观音。据品牌方介绍，由碧螺春拿铁、蒸青日香霞拿铁、兰云铁观音拿铁组成的瑞幸咖啡中国茶饮系列在短短7天销量就突破625万杯。相比之下，陈慕迟主推的酷帝松饼蛋糕基本没掀起什么波澜。
值得注意的是，在签约当红明星作为代言人的过程中，瑞幸咖啡始终注重代言人与品牌价值的契合度，以及对市场趋势的敏锐把握，成功避免了纠纷，保证了合作的质量和效果。
瑞幸的代言人名单也显示出品牌对代言投资的重视。这些代言人大多身价不菲，但通过精心策划的营销策略和精准的代言人选择，瑞幸能够有效地实现长期投资回报并建立口碑。
03
常规营销：
不仅打造“人山人海”，核心“梗”也精彩
除了签约品牌代言人外，瑞幸还催生了多名与产品、活动相关的短视频代言人。
一方面，瑞幸咖啡采取广撒网、重互动的营销策略，利用人海战术在社交媒体上引发话题，迅速吸引大众关注。
据统计，瑞幸咖啡2023年共与明星合作32次，仅今年上半年就合作了11次。瑞幸咖啡在选择合作明星方面眼光独到，能够精准把握社会热点并迅速做出反应。
比如，瑞幸咖啡借助电视剧中郑和惠子的人气与流量，将剧中人物特征与品牌形象巧妙结合，赢得消费者的共鸣；邀请腾格尔担任生椰拿铁的庆生官，通过短视频为产品送上生日祝福，增加了产品的亲和力；与陈建斌合作庆祝橙金闪闪美式咖啡等经典产品的回归，邀请消费者重温白月光的味道……
通过此次高频次的联动，瑞幸咖啡成功借助明星的热度和数量，走出了一条具有自身特色的明星联动营销路线。
另一方面，瑞幸的常驻推荐官营销与代言人策略相辅相成，充分利用流量型、品质型、表情包型明星资源，加强品牌趣味性、社交性、营销性的整体综合覆盖。
除了优质流量代言人，瑞幸的推荐官营销策略一直以“有趣、有料”著称，成功打造了不少爆款产品。
例如在与野兽派的联名活动中，瑞幸邀请以“凶狠”角色著称的演员阿鲁纳为产品代言，通过反差萌的宣传策略吸引了大量消费者的关注。再如瑞幸与《玫瑰的故事》联名推出的“黄玫瑰拿铁”，邀请与刘亦菲关系深厚的徐海乔担任品牌代言人，通过创意营销展现瑞幸独到的见解。
此外，瑞幸还建立了成熟的“新品+联名”爆款孵化机制，精准寻找有吸引力的IP进行创新合作，并不断推出周边产品，突破和拓展品牌的市场边界。
仅2024年上半年就与7大行业14个品牌展开16个联名项目，推出52款新品、44款周边杯套，奠定了在咖啡联名领域的领先地位。
具体来说，黄玫瑰拿铁通过与刘亦菲的联名营销，成功斩获6月全网最大流量；瑞幸与条纹小狗的三次不同联名给消费者带来了不同的情感价值；瑞幸的联名款还出现在《芝麻街》《红楼梦》《大话西游》等经典IP中，这些联名款都为瑞幸带来了巨大的流量和市场影响力。
不难看出瑞幸在代言人选择、市场策略等方面的战略思维，以及在推广新品、提升销量、扩大品牌影响力等方面的创新能力和显著成效。
回顾瑞幸的代言人通常与新品绑定关系强，采取“人+品”组合推广策略，但发现只有优质的产品与代言人相结合，才能达到理想的推广效果。
获得好评的关键在于产品品质的稳定和一致性。无论是易烊千玺代言的椰香拿铁，还是余石代言的蓝韵铁观音拿铁，还是谷爱凌代言的蓝丝绒萨克斯拿铁，产品的口感都达到了大众认可的标准。而范丞丞代言和代言的五常米咖啡，却因口感问题而引发争议。
选择刘亦菲作为代言人无疑是成功的，但目前正在推广的新品青青茉莉花的口味却引发了不少负面评价。如果瑞幸咖啡想要打造一款长期大单品而非阶段性推广，将其作为角逐茶饮市场的秘密武器，那么目前的口碑反馈无疑是一个新的挑战和舆论危机，如果不及时解决，将直接影响瑞幸咖啡后续在茶饮市场的突破。
目前，瑞幸正以茶饮为核心，向“下午茶”这一新消费领域迈进，而瑞幸能否通过“咖啡+茶”的双品类战略开启新一轮增长，豆瓣将继续拭目以待。
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