美团到店业务的发展历程
我国互联网本地生活综合服务业起步于2000年，经历了20多年的发展，大致可分为三个阶段。 第一个阶段是胚胎期。 2000年至2008年，多个本地生活服务平台上线，主要以点评网站的形式推出，如2003年的大众点评、2004年的口碑网。网站整合了本地商户信息，用户可以获取商户的地址、评论、搜索后得到优惠券等信息。 网站鼓励用户在消费后对商家进行评论，从而为当地商家形成更完整的信息链。 大多数平台都以餐饮行业为切入点。 他们在向用户提供信息的同时，还聚合商户信息，为商户提供广告和营销服务。
第二阶段是发展期。 2009年至2017年，随着移动互联网和第三方支付的快速普及，我国本地生活服务市场迅速扩大，网络团购平台数量快速增长。 美团、糯米、钉钉，拉手、我团团、24圈、满洲团等网站相继上线，高峰时达到5000多家。 在此期间，团购网站通过提供大量团购优惠券和消费补贴来吸引用户。 此外，涉及的行业也不再局限于餐饮。 地方综合生活服务平台影响力逐步扩大，用户数量和交易额激增。
第三阶段是转型期。 从2018年至今，经过千场团战，不少团购平台在恶性竞争中被淘汰，行业内也在此过程中形成壁垒。 本地综合生活服务平台也开始延伸B端业务，为商户赋能。 美团和大众点评合并，占据行业领先地位。 阿里巴巴整合了饿了么和口碑网，百度糯米也借助百度平台在市场上占据了一席之地。 极光大数据显示，2018年8月主要到店餐饮/服务类APP中，美团月活跃用户2.4亿，行业第一，大众点评6372.4万，口碑567.7万，排名第二。百度糯米占比563.4万，分别排名第三、第四。 现阶段，当地综合服务业已形成有序竞争格局。 10多年的发展，美团是如何成为行业领头羊的？ 我们将在美团发展的不同阶段进行分析。
美团成立初期（2008年-2011年）
2008年开始，“团购”模式兴起并风靡全球。 团购概念进入中国初期，国内团购网站纷纷效仿其商业模式。 2010年美团成立时也是如此，但最终消失在消费者的视野中，而美团则不断发展壮大。 在美国市场，领先品牌连锁率较高，如麦当劳、福来鸡、星巴克等，都有能力规划自己的线上推广渠道，不依赖当地第三方线上平台。 因此，这种商业模式在美国面临很多挑战。 相对而言，在美团面临的中国市场，不少餐饮、娱乐等行业的商家独立经营。 连锁店率低。 小商家可供选择的广告渠道较少。 创建自己的在线营销渠道的成本太高。 高，对网络广告的需求越强。 在经济增长过程中，居民对餐饮娱乐服务的需求不断增加。 商户和用户的双边需求使得团购商业模式在中国得以建立。
独特占领美国市场，可从商家处获得30%-40%的销售佣金。 是一种毛利高、运营成本高的模式。 每天仅下达一张团购订单。 国内团购从业者一开始竞争对手众多，平均毛利率在5%-10%。 他们还采用了“一日一单”的模式。 后来，美团等网站针对消费者需求推出了多个每日团。 为了实现规模经济、建立经营壁垒，美团提出了低利润、低成本、高效率的商业模式，始终把用户满意度放在第一位。 2011年，曾发生“DQ冰雪女王团购优惠券无效事件”。 美团与DQ合作，在平台推出DQ冰淇淋团购券。 消费者兑换时，DQ并不承认消费者购买的团购券有效。 最终，美团决定向购买29送50优惠券的消费者每笔订单退款50元，导致本次事件共损失约25万元。
团购行业优惠券过期不退的默认规则也被美团打破。 美团率先推出“7天内未消费无条件退款”、“过期优惠券未消费无条件退款”等消费者保障措施。 。 王兴在接受《经济半小时》采访时提到，美团2010年的交易额为2.3亿元，其中5%是过期未动资金。 这个比例在其他团购网站上可能更高。 返还积累的资金可能会损害公司的现金流，但此举帮助美团赢得了消费者的认可。
2011年，随着服务团购竞争的加剧，不少团购网站将目光转向实体团购。 据亿邦动力报告，2011年9月，拉手网的商品团购约占团购总量的80%。 2011年，实体团购交易额占行业总交易额的20%以上。 但聚划算借助阿里巴巴电商平台成为实体团购的领头羊，其实体团购交易额占全国实体团购交易额的60%以上。 同时，实体团购涉及的线下配送等业务与电商巨头重叠，新成立的团购网站在物流、仓储、资金实力等方面不具备优势。
在此期间，美团一直坚持服务型团购，重点探索服务团购领域的机会，避免与电商巨头直接竞争。 其服务团购收入始终占总业务量的90%以上。 王兴曾表示：“我认为本地服务和团购本质上是两种不同类型的电商。在团购商品方面，淘宝聚划算在可预见的将来会是第一。而且我们一直非常努力。”从一开始就明确，即使现在规模很小，它也想成为快速增长的第一名公司，而不是在一个非常成熟的市场中排名第三或第四。” 可见，美团自成立以来就明确了自己的定位，服务于消费者，并在用户体验上建立自己的壁垒，坚持服务型团购，并注重战略规划。
千团大战（2011-2014）
截至2011年8月，我国团购网站数量已超过5000家。 为了争夺市场，各团购网站竞争激烈。 据虎秀网了解，团购网站大规模投放线下广告。 比如，团宝网全年广告投入5.5亿元，糯米网投入2亿元，大众点评投入300-4亿元。 此外，团购平台通过预付费、包销的方式争夺商户，占用大量资金。 然而，从2011年6月开始，团购网站融资变得越来越困难。 大量团购网站出现现金流问题，窝窝团开始裁员。 10月，拉手网开始萎缩，上市计划因财务造假等问题被搁置。 之后，其他团购网站也开始大规模裁员，拖欠商家货款。 最终，这些团购网站逐渐退出市场。 但美团始终保持着对策略的缜密思考，并没有跟进广告，最终生存了下来并发展壮大。
美团的科学决策使其能够快速占领现阶段的市场。 从开城方案来看，美团“边结算边开城”，做出了明智的选择。 在北京、上海、广州等大城市，美团需要与大众点评、糯米竞争，投入产出不高。 因此，美团重点关注城市规模前100名的城市。 其他开城数量最多的团购网站在低线城市消耗了大量的管理成本和资金成本。 因此，美团的市场策略使其在稳定大城市地位的同时，顺利拓展二三线城市的业务，为后续的成功奠定了基础。 在研究市场潜力时，美团有自己的方法，叫做“三层四面分析法”。 “四面”是指所有业务都可以细分为客数、频次、客单价、变现率； “三层”是指市场状况、在线率和市场份额。通过这种方法可以更全面地分析市场的潜在规模。
2011年11月加入的甘家伟为美团的业务战略带来了有效的实施方法。 据其描述，当时美团的市场份额排名第三。 他发现订单数量与绩效的相关性最高。 于是，提出“集中供给，先行后优”的策略，改为“日多游”，放开商户供给。 战术上，实施“常上门下单”策略，快速提升销售人员本地推广能力，为美团打造了一批本地推广“铁军”。 在这些决策的推动下，美团的市场份额在2012年6月和7月位居第一。
美团注重利用科技整合资源、降低成本、提高效率。 美团的CRM系统、自动支付系统、通讯软件等都是自主研发的。 美团自主研发的员工沟通软件“大象”，实现内部信息即时共享。 美团于2013年开发的MOMA（APP）是团购行业首个客户关系管理客户端。 可以快速为当地促销员提供商户、联系方式、历史访问、历史合作、竞争对手竞争情况等信息。 、在线用户数、在线群组数等，为当地促销员决定与哪些商家洽谈、采用哪种洽谈方式提供了完整的信息。 在技术的支持下，美团在不增加线下团队人员和成本的情况下，实现了销售额的巨大增长。 美团科学决策，采取审慎合理的策略制定计划，同时加大技术投入，实现效率的巨大提升，降低成本消耗。 这使得美团在千团大战中脱颖而出，确立了领先地位。
美美合并（2015年至今）
2015年10月9日，大众点评与美团宣布合并。 随后，美团创始人王兴发表公开信，介绍了新公司的组织架构。 美团和大众点评都有各自的优势。 美团拥有强大的本地推广团队和领先的技术产品能力，在三四线城市占据较大比例的市场； 大众点评积累了大量用户信息，UGC内容丰富且优质。 不过大众点评是在二线城市。 三线城市的覆盖率较低。 强强联合，新美达已成为占据80%以上市场份额的O2O巨头。 合并后，新美达声称其在餐饮服务、外卖、电影、KTV、婚庆服务、酒店服务等领域的市场份额分别为85%、40%、45%、85%、81%、30%，接近6亿用户和2亿活跃买家。
据《中国日报》报道，合并后，美团点评在餐饮、KTV、婚纱、按摩、足疗、美甲、美发、会所、健身等重要行业均不同程度提高了上市费和推广费。此外，上述行业的团购佣金比例由合并前的1%-6%提高到10%-15%。 一些原来团购佣金比例为12%-15%的行业也提高到了15%-18%。 。 合并后，美团点评实现了资源整合，盈利能力提升。 2015年，美团点评年交易额约1700亿元，年度活跃买家2亿，合作商户300万，覆盖全国1200多个城市。 发布的2016春季APP实力榜显示，美团APP和大众点评APP在月活跃用户和日活跃用户方面位居O2O行业第一和第二位。 现阶段，美团点评的主要竞争对手是口碑网和糯米网。 口碑有阿里巴巴做后盾，百度糯米有百度做后盾。 资金、交通优势明显。
百度糯米前身为糯米网，于2010年上线，2014年被百度收购，正式更名为百度糯米。 2015年，百度宣布未来三年向百度糯米投资200亿。 美团从成立到IPO融资金额接近100亿。 但百度糯米线下推广经验并不丰富，与美团的线下组织能力存在较大差距。 据搜狐科技了解，百度糯米在郑州的两个地面团队（原糯米直销团队和百度搜索代理商组建的团队）也因抢占商户资源而引发冲突。 与此同时，百度糯米在后端建设上仍落后于美团。 据虎嗅网介绍，美团的合约录入系统相比其他平台至少节省三分之一的时间。 修改团购券价格只需修改一项即可。 但百度糯米需要上线、下线，不可能保留之前的信息。 价格记录。
口碑网最早成立于2004年，主要功能是为用户提供本地生活服务信息和评论。 但因未能与大众点评竞争而逐渐退出公众视野。 到2015年，阿里巴巴投资60亿重振口碑，依靠支付宝作为吸引流量的入口。 支付宝2016年底拥有4.5亿用户，可为口碑带来巨大的潜在流量； 同时，口碑网得到阿里巴巴的云计算和平台建设以及蚂蚁金服的移动支付、消费信贷、信用体系和小微贷款等金融服务的支持。
当时，支付宝和微信支付正处于激烈竞争的阶段。 口碑还肩负着推广线下支付、拓展本地生活业务的任务。 它的战略方向摇摆不定，始终无法获得大量用户。 2018年，阿里巴巴收购了饿了么，并将饿了么与口碑网合并。 口碑外卖关闭，商家转移至饿了么。 此后，口碑、饿了么、支付宝开始业务整合，口碑与美团的差距逐渐拉大。 随后阿里巴巴本地生活业务的核心转向了用户数量更高的高德地图。 2021年12月，支付宝底部中间入口由“口碑”改为“生活”。 至此，口碑已退出与美团的正面竞争。
美团到店业务发展历程的启示
团购的本质是一种低门槛的网络CPS广告。 和其他网络广告一样，团购可以将线上流量引向线下。 通过核销优惠券，商家可以清晰地计算出营销产生的流量，而优惠券折扣金额就是商家为单位流量支付的成本，这与按用户点击付费的CPC广告原则是一致的。 同时，商家无需建立自己的网站或参与更复杂的搜索引擎关键词拍卖和优化，这大大降低了网络广告的门槛。 据大众点评和艾瑞咨询2014年的研究显示，餐饮行业每1万次网络曝光，平均可以为门店带来3桌客人（平均每桌3人），美容行业每1万次网络曝光，可以为门店带来10000次网络曝光。平均带来7名顾客到店消费，休闲娱乐行业每1万个线上曝光量平均可以带来2组顾客（每组4-5人）到店消费。
美团的竞争优势体现在价值链的各个环节，是综合能力的体现。 美团注重提升公司各方面的竞争力，比如对用户体验的关注、科学的战略规划、执行战略时的强大执行力、利用技术提升后端效率的前瞻性意识等。 各个地方优势叠加并最终转化。 为了整体的胜利。 竞争对手在广告上的投入反映了他们对营销的重视。 然而，单一环节的优势很容易被竞争对手模仿和超越，而价值链各环节的优势相互促进，最终转化为竞争对手难以模仿的东西。 综合能力和持续竞争优势。 美团自诞生之日起，就被强敌包围。 竞争对手某一环节的实力强弱并不意味着其整体竞争力的强弱。 这使得美团经常从后面出击，依靠整体能力取胜。
资本和流量固然重要，但不是一切。 与百度糯米、口碑的竞争，是美团首次与互联网巨头正面竞争。 百度的资本和阿里巴巴的流量远超当时的美团，但最终都没能撼动美团的地位。 原因在于O2O商业模式对平台的线下执行能力和组织管理能力要求很高，而这些软实力是无法用资本来弥补的。 此外，本地生活业务在互联网巨头复杂的业务格局中是否有清晰的定位和稳定的策略决定了业务的长期业绩。 短期内巨大的资源支撑并不意味着巨头们会继续专注于这项业务。 相比之下，我们判断美团以本地生活为核心业务，对到店业务的战略重点和资源支持不太可能动摇。
美团酒店及旅游市场业务空间
艾瑞数据显示，预计2021年中国本地生活O2O行业规模为2.8万亿元，同比增长21.9%，五年CAGR增速高达37.7%。 以外卖、即时零售为代表的到家业务已成为近年来O2O行业整体增长的主要动力。 我们预计到店业务增速低于宅配业务，呈现稳定增长态势。 店内业务又可细分为店内餐饮业务和店内综合业务。 据前瞻产业研究院测算，到店行业的市场交易规模以外卖为主，占比约60%，其余40%为综合业务。
2019年，美团酒业到店GTV为2221亿元，我们预计2021年将接近3000亿元。收入方面，美团到店酒店及旅游业务收入增速较2015年在40%以上到2019年，主要是商业化率持续提升。 从营业利润率来看，美团在2019年和2020年均保持了38%左右的利润率。2021年，由于受疫情影响，利润率略低的酒旅业务表现不佳，占比该行业总收入的比重下降。 整体利润率上升。
送餐服务
企查查数据显示，截至2021年11月，我国餐饮相关企业数量达1129.2万家。 用登记餐饮相关企业数减去餐饮相关企业注销数和注销数，就可以得到每年餐饮行业净新增企业数。 可以看到，这一数据在2016年之前仍保持在100万以下，但2016年后增加到140万至160万，行业新进入者大幅增加。 此外，餐饮业环比率持续提升，目前已达到18%。 我们预计美团外卖业务的商户渗透率在25%以上。
2021年，中国餐饮业收入4.69万亿元，10年复合增长率8.6%，保持低速增长。 2016年至2021年五年复合增长率为5.55%，2011年至2016年五年复合增长率为11.75%。 在过去五年行业增速放缓的背景下，新进入者的增加必然导致竞争更加激烈。 一方面，这导致美团外卖业务的潜在商家增加，团购促销活动增多。 另一方面，竞争导致美团和大众点评的广告竞价排名关键词价格上涨，从而提高了广告业务的商业化率。 这些因素使得美团到店餐饮业务的GTV增长中心能够超过餐饮市场的增速，同时商业化率也能持续提升。 我们测算美团外卖业务交易额占餐饮行业收入的3%左右，未来仍有巨大提升空间。 从团购券的折扣幅度来看，大部分餐饮团购的折扣在40%至20%之间。 根据艾瑞对餐饮行业成本结构的研究可以看出，团购价格一般可以涵盖全部直接成本（食材）和部分固定成本（人工、租金、水电费、营销）。
从堂食门店数量占比可以看出，堂食餐饮仍以解燃眉之急为主，零食和快餐是占比最高的品类，达到46.8%。 虽然外卖订单逐渐成为餐饮门店的重要收入来源，但大部分时期餐饮行业堂食占比仍然在55%-70%左右。 这意味着，餐厅对餐厅的影响力是通过团购优惠券和线上广告向线下门店拉动的。 运营依然极其重要，外卖业务需求依然旺盛。
从客群构成来看，老年消费者逐渐通过线上渠道寻找和选店，成为新客源的主要来源。 美团数据显示，2019年以来，美团美食频道老年消费者数量持续快速增长。 2021年前9个月，食品团购和在线预订的用户数量已超过2020年全年； 50岁以上老年网络消费者数量同比增长46.7%，增速连续四年位居第一。
综合服务
到店整合是美团到店业务的另一个重要组成部分。 门店综合包括14个大类、171个小类，这使得我们很难准确界定美团所服务的下游行业规模。 根据各大类的产业规模，我们粗略估算总量超过13万亿，产业空间巨大。 美团综合业务所服务的行业往往是劳动密集型的、分散的、竞争激烈的。 因此，线上获客需求旺盛。 同时，行业整体上线率不高，到店业务潜在市场广阔。 。 总体来说，休闲娱乐是美团最大的品类，美妆行业、美妆品类也占比较高。 三类总和约占综合收入的一半。
（一）休闲娱乐业
美团休闲娱乐业务涵盖密室、KTV、派对、桌游、VR体验、酒吧、茶馆、网吧/电竞馆、DIY工坊、采摘/农家乐、沐浴桑拿、和足部按摩。 休闲娱乐业。 国家统计局数据显示，2021年全国规模以上文化娱乐休闲服务企业收入1306亿元，同比增长18.1%，但尚未恢复到正常水平。 2020年疫情前水平约1500亿元，反映歌舞、网吧、电子游乐场等娱乐设施面临短期经营挑战的现状。
我们认为，目前娱乐休闲品类交易额的重要贡献者是沐浴、按摩和KTV。 例如，2019年，美团披露，双日期间休闲娱乐渠道16.3亿元的交易额中，KTV和足疗的交易额分别为3.1亿元。 5亿元； 美团研究院2018年、2019年春节期间订单数据中，沐浴/蒸、按摩/足疗分别占比59.4%、19.1%。
足底按摩/按摩行业市场空间广阔，上线率较低。 足底按摩/按摩行业是在改革开放时期兴起的。 1990年，卫生部成立“中国足部反射区保健法研究会”。 1999年，足部按摩师正式成为政府认可的社会职业，走上了职业化道路。 21世纪初，行业进入快速发展时期。 同时，盲目扩张带来了恶性竞争、管理混乱等问题。 2014年，O2O平台出现，行业开始改变传统商业模式。 根据《2019美团点评足疗行业研究报告》，通过美团三层四面模式测算，2018年足疗/按摩行业商户数量达到20万家，线上占比24.5%，总订单35亿、总收入规模达到5000亿元，线上份额仅为1.1%，其中美团线上市场份额达到98.5%。 根据该报告，我们预计美团2018年的足疗/按摩交易额约为人民币54亿元。 从商户经营类型来看，足浴商户占据近半壁江山，其次是中式调理和按摩SPA。
从地区分布来看，足疗/按摩商家主要集中在东南部地区，数量最多的是广东、山东、江苏。 从城市来看，商户数量最多的成都、上海2019年商户增速依然在60%左右，体现了“体量大、增长高”的特点。 市场高度分散，单店商家占比高达93%，竞争激烈。 据36氪报道，足底按摩/按摩行业的两家龙头企业重庆富桥和华夏凉子的市场份额均不足1%。 在这样的竞争格局下，商家有强烈的营销需求。 考虑到目前线上渗透率较低且市场广阔，长期来看该板块仍将成为美团综合收入的重要来源。
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(2)
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(3)
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美团和大众点评多年积累的UGC 内容不仅在数量上多于对手，美团也通过对细分行业的理解发展出有针对性的评价体系，在商户星级算法上和评价管理上都处于领先地位，海量的评价内容和商户信息、以及算法积累都是竞争者无法复制的，这使得在以服务业为主的到综品类上，美团拥有更高的壁垒和竞争力。
美团到综业务细分品类繁多，市场空间巨大。在不同细分市场中，美团所面临的机会也不尽相同，我们认为主要有三种：（1）低技术含量行业，如休闲娱乐行业中按摩、洗浴等品类。在这样的行业中，从业者往往不具备丰富的线上营销经验，又由于激烈竞争高度依赖于美团的线上引流，商户渗透率和单个商户团购交易额都将有提升的机会（2）有一定技术含量的行业，如美业、医美等。由于商户了解多种线上营销工具，美团更可能被定位为基础线上引流平台， 再辅之以其他垂直类线上平台，美团商户渗透率随行业发展可以持续提升，在单个商户中的广告预算份额则可能比较稳定。（3）新兴细分行业，例如剧本杀、密室等。随着消费者偏好的变化，当新的品类兴起时，会被美团商业分析团队察觉，使其能够不断拓展到综品类的外延。
酒店住宿业务
根据极数() 数据，2019 年中国酒店行业市场规模为6770 亿元，同比增长2.72%。从2014 年开始，行业规模一直保持个位数同比增长。根据《2022 年中国酒店业发展报告》，截至2022 年1 月1 日，全国酒店业设施25.24 万家，客房总数1347 万间，平均客房规模约53 间。其中，连锁客房数为472 万间，连锁化率为35%。这较上一年的31%增加4 个百分点。这一数字较发达国家60%的比例尚有较大上升空间。细分来看，经济型酒店连锁化率为27.84%，中档酒店为48.05%， 高档为37.77%，豪华酒店为53.34%。
我国酒店连锁率仍然较低，存在大量的单体酒店。一方面，我国连锁酒店的起步较晚；另一方面，连锁酒店对单体酒店进行整合存在较大的难度。首先，连锁酒店品牌一般对酒店体量有严格的限制，而许多单体酒店的客房数量、面积无法达到标准。在许多地区，消费者数量和密度也支撑不了如此大的酒店体量，不适合连锁酒店进行布局。再者，单体酒店二次改造的难度较大，由于连锁酒店往往是标准化、规范化的，而单体酒店的设计各有不同，连锁酒店若想整合单体酒店需要付出大量资金由内到外地对装修、设施、使用物品、人员进行翻新改造，前期投入很高、改造周期较长、改造后业绩能否达到预期也存在很大不确定性，这使得我国连锁酒店对单体酒店的整合进程较慢。
单体酒店的数量多，加之大量单体酒店与连锁酒店相比在资金、管理运营上处于劣势，流量获取成本也更高，这使得单体酒店一定程度上对线上渠道有所依赖，这成为在线住宿行业增长的核心推动力。 我国在线住宿市场在2019 年以后保持着20%以上的增长，2020 年由于疫情影响同比下滑43%至1698 亿元，目前受疫情扰动处于行业恢复期。2021 年在线住宿市场规模2303 亿元，仍低于2019 年水平。 从渗透率上看，我国酒店预订行业在线渗透率不断提升，目前估计在40%以上。
从份额上看，从间夜量的角度来看，美团是市场份额最高的，2019 全年酒店间夜量市场份额占比达到48.7%，但从交易额上看携程在酒旅行业份额仍然出于第一位，原因在于目前美团以下沉市场酒店为主，ADR 金额低于200 元，而携程定位更为高端，ADR 约为300-400 元。
由于美团高频业务带动低频业务的商业模式，其酒店业务获客成本得到了有效降低，这使得美团在酒店预订业务上获得显著优势。携程网财报电话会披露2018 年交易用户数为1.35 亿人，对应客户人均营销支出为71 元，而同期美团平台用户人均营销支出仅为40 元。这一成本优势决定了美团在拓展市场时更强的竞争力。 美团在站稳低线市场后开始进军高星酒店市场，2021 年高星酒店占间夜量比例已经达到16%。除2020 年以外，间夜量同比增速也均在35%以上。
美团到店业务运营方式
商户评价排名体系
商户在美团及大众点评上的排序依据一套比较复杂的算法，主要考虑与App 使用者的距离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。此外，美团App 上还会参考团购的验券量和访购率，因为团购效果在美团App 商户排名上体现的更多。
距离因素主要由商户地理位置决定，美团及大众点评App 上会为用户提供“附近”、 “500m”、“1km”、“3km”、“5km”、“10km”几种距离供用户筛选商户。 商户点击率主要与商品价格、顾客评价、商户图片是否吸引人、是否有团购及预定等因素有关。 用户星级由已经消费的顾客对商户的评价决定。美团商户星级和评分通过近20 年的海量UGC 评价积累美团ktv预订和抢购的区别，已经成为本地生活行业对商户最可靠公允的评价指标， 也是美团到店业务最重要的商业壁垒之一。
根据美团规则中心定义，“商户星级和评分由用户对商户作出，包括对商品/服务的整体满意度、以及根据品类不同下设的包括但不限于口味、效果、环境、服务等方面的评分指标构成。商户星级和评分均为动态指标，系根据评价用户专业度、评价质量、评价时间、诚信度、评价数量等多种要素加权由系统综合计算得出。商户星级系依托美团下各产品大数据为基础，通过商户下全量打星评价，在剔除作弊数据后，反映商户客观经营情况的具备一定公信力的体系化数据。”在营运过程中，美团会根据细分行业特征不断更新迭代评价规则，使其能够更为真实体现消费者体验，同时严厉打击刷单及虚假评价，维持评价的公正性。 商户收藏数与商户自身所具备的特色和其营销行为决定。 是否有交易合作/促销主要指商户是否发布了团购，以及是否通过“商户通”软件购买了CPC 在线广告。
美团到店业务商户端服务平台
美团到店业务商户软件主要包括开店宝、商户通、推广通。在美团与点评合并前， 双方有各自的商户软件，在美团点评合并完成并经过一段时间后，美团商家和大众点评商家版被整合为美团开店宝，美团旺铺宝并入商户通。美团门店入驻是免费的，而线上店铺装修和上线团购商品需要开通商户通并交纳年费。
（1）开店宝
开店宝为美团到店商户线上经营平台，有餐饮（非外卖）商家版和综合商家版， 具有线上开店、营销获客、数据分析、经营资讯四个主要模块，能够帮助商户线上开店，进行基础门店管理、财务管理、核销验券，还可以回复评价、查看经营效果、学习商家运营技巧分享。
（2）推广通
推广通为美团为商户研发的营销产品，商户可通过美团及大众点评App 内的CPC 广告推广线上店铺及品牌形象，提升人气及知名度、增加店铺曝光率。推广通广告投放方式为通过关键字搜索、类目筛选以及频道展示中出现的商户列表之中的广告位，以及在首页、门店详情页以及团购详情页中的相关信息流推送。在商户列表中的前5 名中任意几个均有可能为广告位，从前5 位置最后一个广告位开始， 根据品类不同，存在着每隔2、3、4 个商户出现下一条广告的三种广告填充位。
推广通广告主要按照点击次数收费美团ktv预订和抢购的区别，广告单价由商户出价和质量度决定。质量度因子主要包括三个方面：（1）用户行为：搜索、点击、浏览、购买历史、地理位置等；（2）商户质量：团单售卖情况、星级、点评数量、收藏数目等；（3）广告点击率（即广告点击数除以广告曝光数）。实际广告扣费数额等于经质量度调整的下一位商户出价加0.01 元。
例如,A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分，由于4*7>6*4，则A 商户广告排位在B 之前，其费用支出为6*4/7+0.01=3.44 元。 此外，美团引入了智能调价功能作为可选项，其原理接近oCPC 广告，通过两个阶段的广告出价优化商家ROI。第一阶段为广告主竞拍出价，第二阶段由计算机根据第一阶段投放效果自动调整出价，对转化意愿强的用户提高出价竞争优质流量， 对转化意愿弱的用户下调出价节约成本。
（3）商户通
商户通主要功能包括团购，以及为线上门店进行装饰，从而使得门店页面信息更丰富、清晰，吸引更多用户进入店铺主页。商户通可以实现以下方面对线上商铺的建设：（1）门店基础信息。对门店的位置、距离、营业时间、设施、联系方式等信息进行介绍。（2）门店头图。商家自主上传图片，给消费者带来特别、印象深刻、高分的第一印象。（3）官方相册。展示环境特色、招牌产品，吸引用户下单。商铺页面优先展示官方相册照片，图片由商家上传。未设置官方相册的商户， 只有网友评价上传的照片，质量参差不齐。
（4）门店视频。将门店环境、招牌产品、品牌、活动促销等内容进行视频播放。（5）团购自助上单（包括代金券）。 商户可根据自身需求，自助进行团购上单。（6）团购抵用券。在团购的基础上增加优惠，折上加折，提高访客购买率。（7）团购立减。对某几个特定的团单进行促销，以更优惠的价格、更吸引人的展示形式，提高顾客的点击率、购买率。
美团通过对所服务行业的深刻理解，在商户通上开发出针对不同品类的专属展示及交易功能，进一步将运营精细化，提升线上获客能力及转化率。 美团点评为酒吧行业特别设置了“酒吧活动”功能，购买酒吧商户通的商户即可使用。其中包括“限时优惠”和“酒吧演出”两个功能，“限时优惠”部分可以上传店内的各种活动，“酒吧演出”可以上传演出相关的详情信息，还能关联在线一个团购或代金券。有效帮助用户了解更多店内活动信息、优惠信息，吸引用户到店。
美团点评为KTV 行业特别设置了“在线预订”和“预订立减”功能。从用户的角度，预订功能帮助消费者实时查看门店是否有房可订，避免了向门店打电话确认的麻烦。从商户角度看，客户预约后需提前付款，这样能够提前锁定客户，到店率远高于电话预约。同时，商户能够对不同时段/不同包厢进行不同的套餐设置、 对门店的新老顾客设置不同的促销金额，还可以根据门店接客情况，随时调整套餐价格。“预订立减”是商家给在线预订的顾客提供优惠的方式，比如在线预订满199 减10。这种优惠方式能够帮助商家利用闲时的特惠来吸引顾客到店消费，可以针对某时段、某日期或新客设置优惠。
美团点评对足疗按摩行业推出了“预订分时段立减”功能，有“减”字图标展示， 吸引顾客到店。商户可以选择在闲时对一些项目设置预订立减，自助设置优惠内容，比团购立减更灵活方便，能够将各个时段都利用起来，增加闲时订单量。 美团点评为洗浴行业的商家提供了多种信息的展示功能。基础信息包括位置、营业时间、场地建设信息、设施与服务等，其中场地建设信息、设施与服务两部分的信息能够帮助商户展示自己特有的大面积、多种类洗浴设施，与其他商户有所区分。特色信息部分可以设置“推荐汤池”、附加的“服务设施”，例如KTV、 儿童游乐园等，帮助商户展示出与客户的不同需求相对应的服务，进而吸引客户到店消费。
针对美业品类，美团在官方相册中加入“精选作品”栏，方便展示美容美发效果。 商户通还添加了技师展示和预约功能，在商户页面展示技师头像、服务人数、评价等信息，点击头像可进入技师专属页面，提供技师介绍、价目表、作品秀、预约和评价。此外，美业行业还具有“商户会员卡”功能，为顾客提供多次消费优惠，促进客户留存。
抖音本地生活与美团到店业务的竞争
抖音本地生活业务概况
根据36kr 报道，截至2021 年9 月，抖音系DAU 增长至约6.4 亿,其中主站约5 亿,极速版约1.4 亿，相比2020 年8 月抖音对外宣布的超过6 亿用户增长不明显。 在抖音开展本地业务，有助于促进抖音的用户数量增长，丰富流量变现手段。 抖音发力本地业务，采取“种草+推荐”的模式，在短视频页面添加团购标签，用户对视频内容感兴趣可以直达链接付费。通常，工具性平台是在用户存在确定性需求后，打开软件进行信息检索，匹配最适合消费者需求的商品。相比之下，抖音则是利用信息流推荐技术，将最合适消费者的商品通过视频的方式推荐给本人， 甚至在消费者尚未确定需求的时候，使用制作精良的短视频让消费者产生需求。 抖音的本地业务比工具型平台提前了一整个流程，在消费者没有明确需求时，引发明确的需求，也丰富了抖音的流量变现方式。
抖音入局本地生活最早开始于2018 年，本地生活业务团队在发展中经过多次更换和调整。据《晚点》报道，2020 年12 月，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的"本地直营业务中心"。该部门主要围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。2021 年10 月，抖音裁撤了包括河南、温州等本地生活业务团队。11 月初，根据36 氪报道，抖音团队完成新一轮组织架构调整， 此前负责本地生活业务的Seven 不再负责这项业务，由直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。原抖音负责人Seven 实际负责的业务只剩产品。 韩尚佑1991 年出生， 2013 年从南京大学毕业，先后任职于小米和腾讯。
2016 年加入字节跳动后，他先后负责火山小视频、直播中台等业务，2019 年成为字节跳动的直播负责人。2021 年下半年兼任抖音本地生活负责人。 根据《晚点》报道，2021 年抖音本地生活GMV 目标为200 亿元，实际完成量约一半，2022 年本地生活GMV 目标定为500 亿元。根据36Kr 消息，2022 年上半年抖音本地生活的GMV 约为220 亿元。 抖音本地生活到店业务入口在软件左上角本地Tab，会根据用户所在城镇位置显示地点名称，点击地点名称并进一步点击“同城发现”则会出现本地生活品类入口。与美团类似，每个品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情，列表右上角有商户榜单排名。在抖音向用户推送的达人探店视频中也附带团购券链接，用户可以直接下单。
抖音的本地生活业务品种多样，主要行业包括美食、美容、休闲娱乐、游玩、酒旅、运动健身等。从品类上看，抖音本地生活美食类团购销售量最高，其他高销量品类包括丽人、休闲娱乐、游玩、购物。美团同样以到餐为最大品类，到综品类中休闲娱乐、丽人为主要品类，抖音与美团在品类覆盖上比较相似，但抖音餐饮品类占比更高。根据36K 报道，目前本地生活的GMV 里，到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5：2.5：2.5。
在团购价格上，同时上线美团和抖音的商家往往在抖音上会设置更低的价格，因此抖音对价格敏感用户吸引力更大。 截至2022 年3 月21 日，抖音生活服务板块合作门店超过70 万家。而美团在2022 年一季度末活跃商家数为900 万家。截至2022 年6 月，抖音本地生活已拓展至33 个城市。
抖音本地生活业务运营方式
抖音本地生活比美团酒旅到店业务在运营上更为复杂，涉及商户、达人、平台、 服务商多方协作。商户可以直接雇佣达人拍摄制作视频，也可以通过第三方服务商代理；平台方一方面给予探店视频流量支持，另一方通过直营服务商协助商户或与第三方服务商对接。
根据飞瓜数据，团购达人门槛较低，近一半视频来自1 万粉丝以下播主。成为抖音团购达人需要具备1000 人以上粉丝，达人创作好探店视频后，在短视频发送界面添加门店推广认证特定“返佣”标签，或者添加位置（团购）即可。此外，达人也可以在直播时通过“团购”入口进行团购直播带货。达人收入与其粉丝量及级别数相关。达人佣金有两种结算方式，一种为每条收取固定费用，价格在几百至数千元不等，另一种为拍摄费加分佣，佣金率由达人与商家协商决定，多在10% 上下。分佣收费方式以消费者实际核销团购券金额计算，由于抖音团购券核销率仅在40%左右，达人收入也受到一定负面影响。此外，达人在提现时需要向平台支付5%手续费。
平台根据视频质量为达人和商家提供流量支持。活动包括“抖音达人免费探店团”“跟着抖音去探店”。“抖音达人免费探店团”活动中，达人提供免费探店拍摄， 商家提供免费套餐，一旦有消费者通过达人的链接完成消费，达人可以获取一定的提成作为奖励。“跟着抖音去探店”活动中，平台对优质短视频提供DOU+券奖励（免费流量推广）。设置“抖音探店团”，加入探店的达人内容优先展示，会得到定期的流量扶持。 由于此项业务本地化的特征，主要依靠当地达人主播来促进流量转化，这些主播往往在平台中影响力较小。飞瓜数据显示，45%团购视频来自于粉丝数量少于1 万的达人主播，绝大多数的团购视频来自少于5 万粉丝的达人主播。
第三方服务商有助于降低探店视频制作门槛，扩大了商户数量。根据《腾讯新闻深网》报道，抖音在北京、上海、成都等主要一线城市设有本地生活直营团队，二三线城市则依赖第三方服务商。第三方服务商实际上承担了地推任务， 将商户带到抖音平台，同时也为商家提供联系达人制作视频、团购上线和视频投放推广等全流程服务。第三方服务商在抖音App 上也有小程序作为团购平台，与抖音官方团购平台比较类似。比较著名的第三方服务商有食物主义、联联周边游、享库、刀刀购、米省团等。第三方服务商一般向商户收取15%-20% 佣金，同时服务商自行承担所有团购相关拍摄及推广成本，并对团购效果负责，虽然价格高于商户自行联系探店达人的开支，但团购投放效果也更为稳定可靠，商家也不需要自行制作视频。
考虑雇佣达人成本，商户在抖音平台上线团购直接成本接近或高于美团，固定年费抖音低于美团。入驻本地业务商家操作后台位于抖音APP“创作者服务中心”，只需要开通企业号（需付费认证）或普通plus 账号，就可以在抖音平台上发布团购信息。如果需要找达人拍视频则必须开通企业号。 抖音平台前期对商家免收佣金，只收取0.6%支付通道费。
从2022 年6 月1 日起，抖音宣布本地生活业务按照品类收取2%-8%佣金，虽然目前抖音佣金费率仍低于美团约5%-15%的佣金率，但如果考虑支付给达人的约10%费用，则抖音团购直接成本接近或高于美团。在固定年费上，抖音仅有每年600 元蓝V 认证费用；在美团和大众点评发布团购则需要购买商户通，其价格根据地区不同在每年3000-10000 元左右。此外，商户可以视需要在抖音上使用DOU+为探店视频购买流量，价格约为100 元/5000 人。与之对应，商户在美团也可以通过推广通竞拍CPC 线上广告增加流量。
团购直播成为新的业务重心，更适合于连锁品牌商家。根据36Kr 报道，2022 年上半年抖音团购直播贡献了约30%的GMV，抖音目前更重视直播对GMV 的贡献率， 并大力鼓励商家自播。根据蝉妈妈发布的《抖音五一本地生活分析报告》，占达人数量27.4%的品牌自播号获得了占比64.8%的达人带货销售额，瑞幸咖啡、麦当劳、德克士、汉堡王、肯德基等品牌商家销售额名列前茅。我们认为直播更适合于连锁品牌商家，原因在于其潜在客户并不受限于进行直播的单个商户周边数公里范围，可以获得更多的用户转化。
我们认为，直播作为一种重度娱乐方式需要用户长时间持续的观看，与获客相比， 更适合进行流量变现。早期直播入局者YY、虎牙、斗鱼至今用户数未能过亿，快手、抖音则依靠短视频获得流量、直播变现的方式后发制人，在用户和GMV 上都超越了纯直播平台，这都说明了直播无法作为单一的引流工具，而自带流量的达人和品牌商则可以善加利用。因此，我们认为团购直播本质上更接近于KA 品牌广告，对本地生活领域的大量中小商户则难以发挥很好的效果。 抖音来客有助于改善商户后台管理，目前抖音在精细化运营上仍落后于美团。抖音本地生活业务在上线时，商家后台团购的活动发布、交易管理、扫码核销、物流配送和前台的商铺页面展示、短视频发布都集中在抖音App，对于商家而言， 跳转页面较多，不容易快速找到相应功能。
2022 年3 月，抖音生活服务商家管理软件抖音来客上线。商家入驻后可以在抖音来客进行发布门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、获取经营数据等操作。6 月，抖音来客上线服务商家与达人合作匹配的撮合功能，方便商户与达人合作。此外，抖音来客还推出KTV 预售券功能，与美团的KTV 预定功能比较相似，是抖音来客首个针对特定行业的解决方案，但总体而言抖音在精细化运营上仍落后于美团。 在支付环节，美团收单打通了软硬件系统，能够实现全渠道收银，并提供能够买单与验券的POS 机、收款码、数款盒。抖音也具备支付系统，但未能与商户收银系统打通，存在无法直接扫描商家收款二维码来补团购后差价的问题。近期随着多家第三方公司推出支持抖音验券的收银系统，支付环节的问题得到一定解决。
在验券环节，抖音团购过期不会自动自动退款，需要用户申请，美团则实现了团购过期自动退款。 在商户页面上，抖音营销展示丰富度上与美团还有明显差距。我们采用同一商户“十指按影院式足道（亚运村店）”在美团和抖音的线上店铺做比较，可以看出， 美团商户页面具有宣传头图（视频）、评分及人均消费、营业时间、房间数，页面中包括的优惠有现金券、秒杀、商家会员卡、预订中有玩乐卡价、团购中有会员价，此外还有技师基本介绍，抖音商户页面则仅有团购列表，其他信息均不具备。在评价数量上，商户“十指按影院式足道（亚运村店）”在美团上有600 余条，而在抖音仅有5 条，在美团评价栏中还有图片信息、用户消费金额以及“消费后评价”认证，抖音商户页面同样也不具备。
抖音本地生活业务的优势与潜在不足
我们认为，抖音基于信息流推送的短视频在获取用户注意力上具有优势，在本地生活行业中以视觉感受作为消费决定重要依据的品类中将获得一定体量的交易额，如餐饮和旅游行业。由于抖音目前将线下地推大量外包给第三方服务商，将优势品类规模化并达到接近美团的程度仍然存在较长的路。抖音中心化特征更为明显，更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流的作用。
在战略层面上，品牌广告、电商带货运营难度和利润水平上都好于本地生活业务，本地生活在抖音体系内如何定位，决定了其生存壮大的几率。 短视频是占有最多用户注意力的媒体形式，这使得抖音本地生活在部分品类可以快速崛起。根据《2021 中国网络视听发展研究报告》，至2021 年3 月，短视频应用的人均单日使用时长为125 分钟，已经成为了最能获取用户注意力的媒体形式。从用户数量上看，美团2022 年第一季度交易用户达到6.92 亿人，与抖音相比用户数量并不存在劣势。但是，在时长优势下，短视频比图文具备更好的传播效果，这使得在以视觉感受作为消费决定重要依据的品类中，抖音能够快速崛起， 较为典型的即为餐饮及旅游行业。
然而，服务业中商户为消费者提供的价值并不都能够通过视觉感知。例如按摩、 教育培训等行业，视频能呈现的场所环境等信息，并不是消费决定的核心因素， 此时其他顾客有参考性的评价对消费决定显得更为重要。美团在积累消费者海量UGC 内容，真实呈现商户口碑上深耕多年，我们认为抖音在以评价为消费决定核心因素的部分到店综合细分品类上不具备明显优势。根据蝉妈妈数据，抖音在本地生活视频中观看最多的集中于美食和旅游品类，而在购买人次上美食品类占绝大部分，休闲娱乐占比较低。这也说明了抖音短视频在到综品类的营销效果上弱于到餐和旅游。
地推能力是将业务规模化的关键，抖音目前的服务商体系管理难度更大。回顾团购行业的发展历史，我们可以看出团购业务在小规模前提下进入门槛并不高，掌握一定的商户资源就可以成为区域平台，而大规模运营对线下能力则有较高要求。 抖音凭借短视频的传播优势，在到餐和部分比较侧重视觉吸引的到综行业可以做到一定体量，但如果想要接近美团的规模则需要成体系的地推。 目前抖音战略主要聚焦线上，将大量地推任务交给第三方服务商，短期内可以发挥各自特长将本地生活业务快速展开。
长期来看，抖音未能大量直接接触商户， 则要花费更长的时间通过商户反馈提升B 端服务能力。与此同时，第三方服务商各自为战，在品类和地理范围覆盖上都可能发生重合，如果要组织大规模协同地推，则管理协调难度更大。第三方服务商在抖音上存在多个团购平台小程序，不便于用户记忆和查询，第三方服务商上线的团购券也可能不挂载在抖音本地生活官方平台上，造成本地生活入口的不统一。 目前抖音覆盖33 个城市，仍处于跑马圈地阶段，在核心城市覆盖程度较高后，继续提升单个城市的商户覆盖密度则会对地推的组织能力和系统性提出考验。
在目前体系下，我们判断，地推能力在未来是抖音本地生活规模化的关键。 流量的稳定性，决定了线上营销平台的定位。由于本地生活领域以中小商家居多， 他们大部分并不具备专业的营销策划团队，因此更可能以稳定的线上引流方式作为基础，如果有充裕的广告预算再投向其他平台，进行品牌营销及种草。抖音视频的观看量取决于平台对流量的分配方式，中心化特征更为明显，流量的稳定度存在不确定性，更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流的作用。 而美团商户排名则主要取决于用户口碑，体现了商家自身努力的结果，平台干预较少，相对而言更有去中心化特征。
因此，虽然美团固定费用更高，由于流量更稳定，我们认为商家更有可能将美团作为线上营销的必选项，通过团购帮助获客， 逐步积累线上门店口碑，最终转化为私域流量。作为线上营销的补充工具，抖音则可能和其他垂直类平台（如小红书、新氧等）争夺广告预算份额。 则值得注意的是，不论商家雇佣第三方服务商或自行组织拍摄抖音探店视频，其耗费的时间以及沟通成本都将高于在美团平台的营销活动，这些无形成本也会影响商户对线上营销渠道的选择。此外，抖音的精准推荐可能在短期内带来较高客流，这对中小商家的供应链能力也造成挑战，可能出现无法履约的状况。 本地生活业务的特性弱化了信息流推送的获客效果。采用信息流推荐方式，媒体内容可以触达更广泛的用户群体，然而由于用户并不具备在搜索时强烈的意图指向性，信息流广告转化效果天然低于搜索。
美团和大众点评作为主要基于搜索的工具型App，用户转化率上具有优势，而抖音通过精准推荐则有可能触达比美团和大众点评更广泛的用户群体，用更大的营销漏斗入口获得较好的广告效果。 但是，本地生活业务主要用户群大多在商户5 公里范围内，潜在客户总数存在上限，相对于不受距离限制的电商广告，抖音在本地生活领域的广告效果被弱化。 此外用户可能在商户非营业时间被推送探店视频并购买团购券，距实际消费存在时间差异，由于用户在抖音被种草时意图指向并不如在美团搜索时强烈，且需要亲自前往，这些履约上的阻碍使得抖音团购券核销率也低于美团，目前在40%左右。
我们认为，在战略层面上，对业务的专注和持续投入、参与竞争的意愿决定了本地生活业务的胜负。历史昭示着未来，互联网行业历史上并不缺乏巨头利用资本、 流量和人才去冲击另一个巨头核心业务的案例，比如腾讯发展电商业务、阿里开发搜索引擎，但成功的案例极为罕见，根本原因在于战略重视程度的差异。对于进攻者来说，其发起冲击的业务仅仅是诸多业务布局中的一个，随着时间流逝和经营环境的变化，战略规划往往会发生变化。对防守者来说，其对核心业务的重视和投入必然不设上限。正如前文我们对口碑网兴衰的回顾，阿里巴巴对其一时的大规模投入并不代表长期持续的重视，战略清晰且稳定对成功至关重要。对于抖音，品牌广告、电商带货在运营难度和利润水平上都好于本地生活业务，且业务发展空间仍然可观，本地生活在抖音体系内如何定位，决定了其生存壮大的几率。
抖音是否有意愿将商业模式做重，和美团在B 端和C 端服务能力上展开全面较量， 也仍然有待观察。抖音发展本地生活业务的初衷，主要是丰富流量变现方式，使视频内容上能够更为多元，避免过多的电商内容影响用户体验，其侧重点仍在线上。在全国开城的甜蜜期过后，想要继续扩大规模必然面对着地推组织能力、后台IT 系统、B 端服务能力的多重考验，投资回报和短期营运效果都可能出现边际递减，彼时抖音可能面临是否“见好就收”、将重心转向更低难度业务的选择。 如我们之前的论述，美团在“千团大战”时期能够脱颖而出，依靠的是在消费体验、商家服务、团队组织能力、战略分析能力、后台软件支持等全方位综合能力， 抖音在内容形式上有一定优势，但如果挑战美团仍需补齐短板，并长期持续努力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
