总第2519期餐饮老板内参|文用主题店颠覆固有形象

越来越多的头部品牌推出“主题店”。

首先是凑、海底捞、九毛九。近日，苏小六在上海发布了“世界第一小笼包研究所”；小大东在北京发布了蓝调空间。此外，还有一大波餐饮品牌在路上。

总第2519号餐饮老板内参王新磊| 文本

用主题店颠覆固有形象

“主题店”成为头部品牌的“一致”动作。

2020年7月10日，在上海徐家汇ONE ITC，以太空舱为主题的未来港火锅主题店“港2049”开业。

店内有别于传统的港区火锅，以“未来”为主题，并增加了主题包厢，如可唱KTV的空间主题房、360度环绕屏模拟舱等上。

这不是 的第一次尝试。在《京华2049》之前，港区已经在上海五角场推出了“青春港区”主题店。据港区官员介绍，上海迪士尼小镇和北京蓝色港湾的主题店也在筹备中。

扎堆之后，海底捞也一改“火锅提手”的黑红形象，推出了粉色门店。

海底捞是上海红太阳广场唯一的粉色主题店。门是粉红色的，墙壁是粉红色的，沙发和椅子都是粉红色的……人们惊呼，海底捞是“大张旗鼓地撩妹子”。

更大胆的是推出了“概念红”店的九毛九。作为灵感源泉，“戈壁元素，激情红”。这种“红色”既醒目又耀眼。

稍微开阔眼界上海主题ktv，你会发现星巴克和喜茶也在推主题店。

9月9日，星巴克在上海开设了中国大陆第一家集装箱概念店。该店位于上海市宝山区智慧湾科技园。是一个以集装箱为主题，以科技与艺术为主题的创新园区。

10月10日，喜茶在深圳罗湖熙汇城购物中心开设了全国首家宠物友好店。

10月23日，“小大东”三里屯太古里店盛大开业！以“蓝调北京”为主题，全新的蓝色空间、震撼的视觉效果、盛大的开业派对、绝佳的露台景观、颠覆传统观念的创意美食……

不过，重要的是要注意，如果空间只是颜色变化，那它没有多大意义。新场景的价值在于呼应或激活相应的客户群。

新场景就是新产品

为什么顶级品牌都在推主题店？

2012年以来，餐饮行业率先降低成本，追求“小而美”，客观上牺牲了体验。2018年后，紧跟产品升级，打造竞争力；2018年后，精细化管理开始。

现在，随着产品升级和精细化管理数字化的创新瓶颈，空间和环境只有提升空间。

多个案例证明，推出不同的主题店不仅可以激活不同的客群，还可以让品牌内容更加丰富多样。

海底捞粉色主题店一推出，无数少女的心就炸裂了。

而《结合2049》给火锅带来了更多的科幻感，将“火锅”和“太空舱”这两种完全不相容的东西结合在一起，形成一种有趣的体验。这种玩法无形中扩展了火锅品牌的内涵。

让主题店更有价值的是，它拓宽了“产品”的含义，即除了菜品，新场景也是产品。

以海底捞为例。

海底捞此前也曾尝试在深圳推出早茶。但它不起作用，因为场景不匹配。

这一次，海底捞在推出粉色店的同时，还推出了盆栽蛋糕、猫爪蓝莓酸奶慕斯、咸蛋黄冰淇淋慕斯蛋糕……这看起来很协调：新场景匹配女性客户群+女性产品。

也就是说，过去是通过场景来表达产品主题；下一步，将通过场景打破固定认知，扩大客户群，拓展产品线。

星巴克集装箱主题店除了供应常规产品外，还推出了全新的Star Good Food系列。假设没有空间支撑，新产品的卖点和吸引力都会大大削弱。

这就是光彩。

因为消费者在消费的时候，往往会用形象=价值，然后，形象=价格来做出判断。

事实上，领先的餐饮品牌在食材质量、管理和运营能力等方面都具有一定的竞争力。他们缺乏的恰恰是如何用品牌感来表达品质。

遗憾的是，很多企业虽然在品牌上缺乏实力，但在产品上却在大力加油。这是很多企业都为之着迷的东西。

未来，主题店将更具艺术性和科学性

然而，潮流是不可阻挡的。现在，主题店正被强势企业赋予更丰富的价值和诉求。

近日，上海新锐餐饮品牌苏小六推出“小笼包研究院”。店铺对餐厅功能进行了划分，引入了江南园林精神，更具艺术性和科学性。

首先，“小笼包研究所”将餐厅按功能分为厨房和饭厅两部分，并将两者分为单独的部分。即厨师不通过餐厅进入厨房。（下图，右上角）

这样的设计可以让厨房面向饭厅的整个展示面更全面、更干净、更美观。以前，厨房必须在餐厅一侧设计出入口通道。它总是看起来不完美，就像镜子里的裂缝。

第二个亮点是就餐区分为三个空间：一个是全开放式就餐空间，一个是半开放式就餐空间；另一个是私人用餐空间。

关键是“小笼包研究所”更具艺术性。

据官方微博介绍，这是苏小六首次与国内先锋设计师合作，将新江南山水花园搬入商场，在繁忙的都市中营造出一种轻松悠闲的氛围。

结论：空间正在成为“第二产品”。

未来，更加艺术化、科学化的餐饮空间将成为品牌门店升级的方向。在这个方向上，产品、文化、价值观将再次深度融合，成为更具竞争力的“产品”。

结合喜茶的空间升级上海主题ktv，更加清晰。喜茶推出了粉红金店、黑金店、实验室等不同空间，为自己赢得更多机会，让品牌更有活力，让客群更活跃。

这是一个小趋势，但却是一个大趋势。

餐饮行业目前有两种趋势。一是数字化，二是新场景。新场景即新产品，成为品牌的新竞争力。