用户培育阶段结束，流量变现时代开启
目前价位，我们看好美团点评。 未来12个月，我们首先看公司股价能否达到150元区间。 中长期来看，公司市值突破1万亿元大概率。
2019年对于美团点评来说是转折之年，从补贴用户和商家培育外卖消费习惯，到开始基于消费者不可逆转的外卖消费习惯进行流量变现。
考虑到外卖与“从勤奋到懒惰，从懒惰到勤奋”的人性高度契合，外卖已经成为年轻人的主流生活方式。 在可预见的未来，以90后、00后为代表的年轻人将告别外卖，回归厨房。 概率很低。 我们认为，今年发生的转变将在三到五年内加速，而不是回到激烈竞争和高补贴的状态。
根据我们测算，美团2019年至2021年的EPS分别为0.44港元、2.16港元和4.79港元。 考虑到公司现金流才刚刚开始，我们可以给予其30-，股价目标为143.7-191.6元。
1、过去：外卖巨头通过竞争和补贴美团ktv的团购和预订有什么区别嘛，让外卖成为人们日常生活的一部分。
1）建立外卖闭环
外卖业务的成熟运营离不开商家、配送和用户。 只有三者在外卖平台上形成闭环，这个系统才是完整的。
吸引商家入驻是第一步。 这家外卖巨头采取了以下大规模补贴措施：
商家入驻后必须建设配送网络。配送网络是影响消费者体验的决定性因素之一，也是外卖平台建设的一部分。 目前，外卖平台已基本建立覆盖全国县市的配送网络。
最后一步就是吸引用户外卖。 为了鼓励用户使用外卖，也为了争夺用户，外卖平台纷纷与商家合作，提供高额补贴。 以2017年为例，美团的补贴成本为42亿，其中外卖补贴占比60-70%，为25-29亿，而美团的外卖收入为210亿，剔除骑手成本183亿，仅为2.7亿剩余。 美团将除去骑手成本的收入几乎全部投入到补贴中，因此短短几年时间，外卖行业在2018年就达到了4270亿。 交易量。
2）养成外卖消费习惯
外卖平台连续几年巨额补贴的目的就是让消费者形成外卖习惯。 这是该平台货币化的基础。 只要有用户，商家就离不开平台。 目前，外卖平台已经变得有粘性，外卖已经成为用户日常生活的一部分，具体体现在三个方面：
2、现在：外卖双寡头稳定，美团领先优势稳固
美团在2013年作为新人进入外卖业务，不到五年的时间就成为市场第一。 明显领先于行业先行者饿了么，迫使饿了么在2018年4月被阿里巴巴收购。阿里巴巴在收购饿了么三个月后启动了“暑期行动”，将饿了么确立为新零售时代本地生活服务核心平台，设定外卖市场与美团各占一半的目标。
饿了么落后的核心原因是下线城市不如美团。 外卖平台的成功需要尽可能多的用户，因此外卖平台首先要让商家入驻，然后与商家合作开展促销活动来吸引用户。 由于饿了么在低线城市的本地推广还不够深入，饿了么需要快速扩张，才能将低线城市的运营交给代理商，而代理商的短板引导商户入驻并与商家合作开展促销活动。 相反，美团早在团购时代就积累了丰富的本地推广经验，因此美团很快在低线城市站稳脚跟，用户偏好和商户数量明显优于饿了么。
夏季活动并没有增加饿了么的份额。 饿了么在夏季活动中投入数十亿元补贴用户、商家和骑手，但并没有弥补代理商的短板。 商户结算、促销活动协调、运力不足等问题还没有得到很好的解决。 因此，暑期活动只是让美团的成本也增加了。
达利的最终失败让饿了么彻底停止烧钱。 2019年初，为了打造下线城市卷土重来的模式，饿了么选择与大理代理商合作，疯狂补贴。 20岁及以上消费19折的活动，让大理外卖的日订单量从2万多单增至近7万单。 饿了么的份额很快就突破了一半。 但随着补贴停止，订单量迅速回落至补贴前水平。 大量骑手没有订单，商家的商业计划被打乱。 一些商家甚至退出了饿了么平台，饿了么无奈之下也放弃了部分代理商。 达利的最终失败让饿了么彻底停止烧钱。
2019年4月上旬，阿里巴巴本地生活服务公司CEO王雷仍声称必须达到50%的股份。 不过，6月份王雷表示，“我们在外卖业务上不再关注市场份额，而更关注市场增速”。 9月23日，他表示“不会再出现疯狂的外卖补贴战”。 王雷态度的转变意味着饿了么基本接受了市场格局。
3、未来：美团流量变现进程才刚刚开始
1）外卖业务：配送成本稳定，补贴费率下降，佣金费率上涨空间较大
由于竞争放缓以及外卖业务的三大利好因素，美团外卖将进入利润释放期。
第一个有利因素是分销成本保持稳定。 配送成本是骑手的人工成本。 由于蓝领工人短缺，年轻蓝领工人的工资几乎稳步上涨。 不过，美团的配送成本近年来有所下降。
每单平均配送成本的下降，也是骑手单次配送收入的下降。 主要有两个原因。 一是订单密度增加。 由于外卖配送完全由人工完成，且成本是按订单支付给骑手的，因此外卖一般被认为不存在像互联网公司那样的规模效应，但订单密度的增加是规模效应的唯一来源。食品配送，因为可以通过同一条路线配送更多订单美团ktv的团购和预订有什么区别嘛，这为降低每位骑手的成本带来了空间。
其次，骑手月收入保持稳定，仍具有竞争力。 骑手的工资并不低。 在2016年和2017年外卖快速增长时期，外卖平台提供了丰厚的激励措施来吸引骑手。 但近几个季度，外卖增速明显回落，一线城市增速放缓。 至个位数，骑手的需求也放缓，因此骑手的单单收入减少。 但得益于订单密度的增加，同等里程下的配送订单数量有所增加，月收入也保持在较高水平。 从横向比较来看，骑手在收入上还是有优势的。 从工作时间和收入来看，48%的骑手工作时间超过4小时，47%的人月收入在4000以上。 因此，未来几年的配送成本可以保持大致稳定。
第二个有利因素是用户对补贴的敏感度降低。 外卖行业的快速发展离不开补贴，美团也不例外。 然而，外卖已经过了促销拉动的增长期。 过去一年补贴率持续下降。 用户没有减少外卖消费的倾向。 相反，用户点的外卖种类越来越多，单价也越来越高。
我们认为外卖行业已进入内生驱动阶段，因为大多数外卖用户都比较年轻。 85后、90后占外卖订单的86.3%。 年轻用户是懒人群体的代表，订外卖是刚需。 当西餐、海鲜、火锅等非快餐零食的订单量占到传统快餐零食的一半时，红包促销的有无不再影响用户决策，因此补贴占收入的比例将继续稳步下降。
第三个利好因素是佣金率还有提升空间。 美团外卖的收入主要来自每笔交易的佣金，其变现率在过去几个季度呈现上升趋势。
未来，我们认为流动性率仍有提升空间，主要有两点原因：
2）酒旅业务降维，随着用户增长逐步抢占高端份额
高频流量对酒店和旅游业务产生重大影响。 酒旅行业是美团和携程的竞争。 但美团的业务范围广泛，以外卖为核心的飞轮效应已经显现。 高、中、低频流量相互驱动，在外卖市场、大代店七大业务板块中均排名第一。 休闲娱乐、美容、亲子、教育、婚庆五大业务均取得行业第一。 美团在用户数量、使用时长、打开次数等方面对携程造成了降维打击。 而且，美团主力APP也流失了不少用户给大众点评和美团外卖。 美团外卖APP的DAU已经是11.2亿，仅比携程低60万。 尽管如此，美团的DAU仍是携程的4.4倍，单日人均使用时长是携程的1.8倍，总使用时长是携程的7.7倍。 从结果来看，2018年美团酒店预订用户90%来自外卖和店内用户。
美团相对于携程的另一个优势是，随着用户的增长，它占领了高端市场份额。 美团无疑是懒人经济的代表，而懒人群体中一半以上是Z世代（95后、00后）。 因此，美团在年轻用户渗透率中排名第11位，活跃渗透率TGI达到166，即美团在年轻用户中的渗透率是美团全网渗透率的1.66倍。
美团注意到，携程只关注酒旅行业的高端商务群体，对非商务群体关注不够。 因此，美团避开了携程的优势领域，从年轻的三四线用户入手。 这些用户的消费能力低于商业群体，但当地酒店的需求量很大。 商户方面，美团凭借本土推广优势和低佣金政策，迅速吸引了大量中低端酒店。 近两年，在线酒店预订新增用户70%来自三线及以下城市，美团成功占领增量市场。
通过精准把握年轻用户、中低端酒店和需求类型，美团在酒店预订方面已经超越携程。
美团拥有年轻用户，取得了数量优势。 这是美团在酒旅业务立于不败之地的基础。 随着用户的成长，年轻用户逐渐进入社会，未来的业务群体也将来自年轻用户。 正如之前的高端携程用户已经养成了使用习惯，很难转向美团一样，未来美团的年轻用户转向携程也同样困难。 而且，使用美团可以在不更换APP的情况下满足所有需求。 在年轻用户的手机上，携程不一定是必装APP，但美团是不可或缺的。 在未来的市场竞争中，美团将凭借自身优势逐步渗透到携程的高端市场，但携程获取年轻用户的难度很大。
3）除店内业务占主导地位外，通过广告等变现空间巨大。
大众点评在取得主导地位后并没有停下脚步。 查看餐厅信息和优惠券只是基本功能。 大众点评正在打造更加内容化的社区来增加用户粘性，人均日使用时长呈现稳定增长。 趋势。
广告收入也受益于使用时间的增加。 大众点评早期的变现方式是佣金，但交易平台的佣金上限很低。 在不提供额外服务的情况下，很难超过5%。 但当用户数量足够大、粘性足够高时，广告收入就可以增加。 。 为此，大众点评大力打击订单欺诈等作弊行为。 一经发现，店铺将被关闭。 商店关闭后，用户点击附近商家时将不会显示该商店。 星星和评论也会被屏蔽。 仅显示主动搜索商店名称的用户。 ，所以关店的影响还是蛮大的。 第一次作弊是关店7天，第二次是30天，第三次是90天。 因此，商家想要获得流量，就只能通过广告的方式，否则商家就很难吸引新的客户。 来源。
由于美团在店内业务中占据主导地位，其投资非常低，佣金和广告收入的毛利率接近90%。 因此，到店业务不断为公司输送现金。
外卖酒水、旅游等业务在广告变现方面也有很大的提升空间。 美团天然适合搜索广告和排名广告。 和阿里巴巴的电商一模一样。 距离稍远的商家购买广告后排名可以靠前。 原本排名靠后的评论较少的商家，也可以在购买广告后排名。 在较高的位置，比如用户在外卖中搜索小龙虾时，会同时出现20个商家。 用户不知道哪个商家适合自己，也不知道这20个商家之间的区别。 一般来说，他都会专注于前几个。 对于购买PPC的商家来说排名靠前是非常有利的，而且不会对用户体验产生负面影响。
美团相对于商家来说显然处于强势地位。 个体商家在平台上没有议价能力。 尤其是当用户已经形成线上消费的习惯时，持续缺乏曝光度对于商家来说是致命的打击。 因此，巨大的流量池增强了其强势地位。 这给了美团增加广告变现的条件。 再看自营酒店及旅游业务，其佣金率在2018年下半年之后基本保持稳定，但广告变现率大幅提升，现已接近佣金收入； 横向比较，阿里巴巴天猫的佣金率为2.4%，淘宝的佣金率为2.4%。 天猫的广告变现率为2.5%，拼多多的广告服务变现率为2.8%，而美团外卖的广告变现率仅为1.2%，仍处于较低水平，但与2018年的0.48%相比，已是巨大的增长，预计未来一两年内将增长至3%，三至五年内将增长至5%。
4）从近期医美数据来看，流量在多个生活服务子赛道具有较强的变现能力。
美团点评细分业务覆盖沐浴、KTV、美容、医美、亲子、婚姻、运动健身、娱乐、学习培训、家居、宠物、酒吧、生活服务等数十个重点细分行业。 在众多业务板块中，美团的变现并不多。 以医美为例，美团在2019年之前并没有深入运营该细分市场。今年1月，美团推出了正版医美联盟活动。 并专注于不需要整容的轻医美市场。 仅仅5个月后，6天618大促就超越互联网第一医美平台新氧、美团医美6天交易额达6.7亿，较去年双11大促增长300% ，而新氧第二季度交易额仅为8.9亿，同比增长82%； 美团医美的参与用户超过400万，而新氧第二季度的MAU只有247万。 预计2020年医美市场将达到4600亿，如果美团占10%的份额，那就是460亿的营业额。 按照10%的佣金率和5%的广告变现率计算，可以获得69亿收入，毛利率在80%以上。 类似的细分赛道可以增加美团的变现能力，但美团此前的重点更多是在外卖上。 未来，随着类似医美团队的成立，还会增加更多细分赛道。 可供挖掘。
4、盈利预测及估值
关键假设：
美团2019年、2020年、2021年EPS分别为0.44港元、2.16港元、4.79港元，给予公司30-，目标价143.7-191.6元。
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